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原题目:周董新片在快手开启云首映式直播,快手影戏宣发若何带来“增量”?

文 | 指月

“为什么拍《叱咤风云》?”

“由于《头文字D》拍不了了嘛。”在《叱咤风云》快手首映式现场,周董一上来就拿自己出演的影戏处女作开了个玩笑。

距离《头文字D》的银幕首秀已经已往了十五年,周杰伦这一次重拾赛车题材,选择客串角色退居幕后担任《叱咤风云》监制,该片由陈奕先执导,昆凌、曹佑宁、范逸臣、柯有伦、王俊凯等主演,刘畊宏、彭小刀团结制作。

《叱咤风云》实现一站式宣发,快手影戏营销极速狂飙

这场在快手举行的线上直播首映式,并不像观众印象中传统首映那么严肃无趣。“昆凌私人司机曝光,原来是周杰伦”,“要把昆凌弄不漂亮比登天还难”,一众主创在现场妙语连珠;周杰伦不仅与“专辑什么时候发”“为周董准备奶茶”的粉丝弹幕有梗互动,还在现场连线深圳的《叱咤风云》首映观影现场,回覆观众提问,观众示意好莱坞影戏一样平常有个拥吻了局,周杰伦回覆:“岂非我要和小凯拥吻一下?”瞬间登上了微博热搜。

首映式现场还首发了《叱咤风云》的同名主题曲MV,范逸臣、柯有伦演唱,黄俊郎配词,周杰伦不仅为新歌谱曲,还担任了电吉他solo,刘畊宏也忍不住在现场示意这段电吉他“弹得太帅”,杰伦在背后下过苦工。而演唱者之一柯有伦在看过MV后甚至流下了眼泪。

原来这部影戏和MV都已筹备许久,才最终能与观众碰头。“预计两个半月,最后拍了半年”,制片人小刀示意。在主创的分享中,观众还得知导演陈奕先是拿过亚洲方程式赛事前三的专业赛车手,因此在影戏拍摄中尤其注重细节。每一台车都有差别的声音轨道,甚至连差别的轮胎收音都有区别,可见主创对专业细节的千锤百炼。

除了问答互动之外,周杰伦等主创还在直播间连线了快手达人白小白,玩了一轮笑点不停的猜网络流行语游戏,白小白直播间现场开抢折扣影票代金券,最终售出超1万张。

从影戏宣发角度来说,这一场快手直播实现了从物料投放、到用户触达、再到购置转化的一整套流程效果。数据统计,这次首映礼总旁观量达1588万+、@周同砚 单场直播涨粉168万+、@影戏叱咤风云 单场直播涨粉6.5万+。不仅云云,影戏还未上映,快手#叱咤风云 话题就已经有了跨越五百个短视频作品,获得了1.4亿次播放。

在“周杰伦再度飙车”的新闻背后,快手在影戏宣发中的生长也在极速狂飙中了。

短视频改变影戏宣发款式,快手宣发若何有用触达目的?

在刚刚已往的2020年里,疫情给影戏行业带来了许多曲折和趋势性改变。一方面,市场阻滞大半年时间又卷土重来,最终登顶全球票房榜首;另一方面,从刊行到宣传渠道都加倍偏重线上,国内外大量影戏选择提前上线流媒体,同时短视频平台在影戏宣发中的主要水平越来越高,险些成了主流院线影戏宣传的标配。

春节档影戏《人潮汹涌》还未上映,快手影戏公布“肖央刘德华意外交换人生”预告片后#肖央怼刘德华 话题就登上了快手热榜第一;2020年从《八佰》《夺冠》《神奇女侠1984》《信条》到受众更垂直的《喜宝》《海不扬波》《沐浴之王》,在快手重点宣传的影戏包罗好莱坞入口大片、国产战争巨制,笼罩了头部到腰部的大量影戏项目。

以《八佰》为例,在首映礼当日流动直播总播放量突破100万,同时以跨越600万的热度登上快手热搜榜第二;仅账号“快手影戏”公布的《八佰》视频合集播放量就跨越2.2亿,“放映员张令郎”、“散打哥”等快手达人的二次创作、推荐视频数目和播放量更是惊人,配合助力《八佰》登上了年度票房冠军宝座。

在当下,快手宣发已日益成为影戏产业链中不可或缺的新场景,快手影戏宣发生态也日趋成熟,2020年选择在快手宣发的影戏项横跨国内外主流大片和战争、笑剧、体育、恋爱等多元题材,但却都能在快手实现可观的影戏物料曝光和观众认知度。

2021年刚刚开始,周杰伦监制新片《叱咤风云》就选择了将快手作为影戏宣发的主阵地,《叱咤风云》首映礼乐成举行,也进一步凸显了快手在多元类型影戏宣发中的价值。

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为何差别体量、差别题材类型的影戏都能在快手实现有用曝光,触达目的用户最终推高票房成就?读娱君以为要从三个方面剖析:

用户笼罩观影主力人群。《2020中国网络视听生长研究报告》显示,停止2020年6月,我国短视频用户规模达8.18亿,占网民整体的87.0%,短视频人均单日使用时长跨越即时通讯位居第一。

用户占网民规模近9成,人均使用时长第一,超六成用户天天看短视频,短视频已“逐渐成为互联网的底层应用”,短视频平台中快手日活已经突破3亿,稳居行业第一梯队。

视频本就是影戏宣发的主流内容形态。而快手的地域漫衍、性别比例趋向平衡,年轻用户占有主流,早在一年前已经实现了“主流化”的历程,从用户规模和组成来看都完全笼罩了当下的影戏主流受众群体。

精准触达目的受众。由于题材差异,差别的影戏项目要寻找的受众是有区别的:如《八佰》猫眼打分组成为男性50.8%、女性49.2%,二三四线都会平均评分均为9.2,这种热度笼罩全民的国产大片,其受众也是主流笼罩,宣发要点在于提炼影片的精神内核;《喜宝》女性用户占比69%,改编自亦舒小说;而《海不扬波》既有女性话题,又是人性与犯罪题材,受众就存在差异。

若何将差别类型的影戏宣发物料准确触达目的受众,这在传统宣发模式中一直是难点。线下宣推和一样平常的网络信息流广告都太过于“随机”,精准度不够——而快手一方面基于“普惠公正”的理念搭建出了自己怪异的内容算法系统,一方面已经确立起了席卷生涯方方面面的多元内容生态,不仅能够通过壮大的算法匹配相关内容给目的用户,也能通过用户征稿、明星直播、热门话题等方式自动运营触达目的。

这就不得不提到快手宣发“多元玩法”起到的作用。快手的用户有很强的“内容生产能力”,能通过二次创作生产出更相符用户喜欢的内容,与宣传物料互补,平台介入营销更能够联动快手达人自动策划破圈流动,更有用地吸引更多用户的兴趣。

在笑剧影戏《沐浴之王》的宣发中,快手通过彭昱畅等主创与达人创意合拍的方式笼罩了2500w+粉丝,同时通过主题征稿吸引了用户创作了许多意见意义的场景式视频,“恋与白随从”创作的视频里就有哥哥们第一次去北方搓澡,偶遇乔杉的逗乐剧情,不仅播放量跨越2000万,也用区别于预告片等“硬广”的方式显示了影戏的特色。

首映式直播、线下观影团等联动宣传方式则起到多重作用:明星、达人直播的强互动形式推送影片看点,制造映前话题,线下观影团则从内容自己出发迅速扩大口碑流传,本次《叱咤风云》开启线上线下两地直播首映式就体现了这一点。

片方官方物料投放、快手官方账号矩阵和KOL联动发力,运营征稿流动、贴纸等特效道具玩法再动员更多用户介入内容创作和热门发酵之中,各方能量在快手形成了一股联动协力,有力地提升了影戏的用户认知度。

从触到达转化,快手直播一站式买通影戏宣发

对任何宣发流动来说,从“触到达转化”的历程往往是要害点,也是难点。

读娱君以为,快手直播在转化中的价值是快手影戏宣发最主要的优势之一。直播是一种“强互动”的视频内容形态,在影戏营销中的价值是多重的:缔造话题流传热门、提升观众对影戏要素的认知、直接售卖影戏票、优惠券等。直播将信息触达、营销破圈到购置决议集中到了统一场景内,产物宣传、互动与购置流程合一,《叱咤风云》的直播效果就体现了这一点。

“影戏票”同样是一件能够在直播场景中实现转化的商品,只不过需要在内容设置上加倍正确适配。

例如黄渤、李雪琴介入的《海不扬波》快手直播,内容条理就很厚实:既造出了#黄渤在线吃瓜李雪琴王建国、#李雪琴教黄渤东北话的热搜梗,也有嘉宾以自身视角对影戏内容、演员显示的深度评价,切合到了影片的气概和主题。这场直播当天旁观人数到达1105.2万,总点赞数到达1465.7万,直播间还免费发放10万张10元影戏代金券,最终辅助《海不扬波》这样一部带有文艺冷门标签的影戏最终斩获了超8000万元票房。

快手的达人生态也提供了举世无双的营销助力,用达人私域流量撬动更大的公域流量,实现破圈。众所周知,快手差别于其他视频平台的一大区别在于更重视“私域流量”。快手的社区特征意味着创作者与用户之间更亲密的关联、信任感,更能助力购置转化。这或许是快手直播电商能生长得云云迅速的主要原因。

不仅云云,私域流量特征意味着创作者能够将用户的喜欢沉淀成为自己的资源,对影戏宣发方而言,在快手的宣发价值不仅在于单个项目自己,还可能为影戏方形成新的私域流量池,成为影戏公司、明星、导演们的自有资源。周杰伦、黄渤、郑爽等明星纷纷入驻快手,为平台补足了“明星力”,光线影业、万达影戏、全球影业等头部影企也均在快手开设了官方账号,公布了多部影戏的宣发物料。

用户对平台宣发内容的需求,归根结底可以归纳综合为三方面:“一手资讯、二次创作、互动”,而快手能够一站式提供这些宣发所需的平台资源,缩短用户从信息获取、观影决议、影票购置的流程距离,对新时代的影戏宣发来说,这无疑是不容忽视的新业态。

2021年影戏行业的战争已经提前打响。跨年档创下新纪录,春节档多部差别类型集中竞争,后续的市场空间会加倍广漠。在当下,宣发新业态已然形成,对快手来说,2021年也势必是一个扩大战果,“赛道加速”的主要时机。

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